Storytelling, czyli jak wykorzystać siłę opowieści?

_{^{Obraz: Carl Bloch, Dwie rozmawiające kobiety, 1874, zbiory duńskiego muzeum: https://nivaagaard.dk/en/the-collection/bloch-carl/}}

Storytelling, czyli jak wykorzystać siłę opowieści?

Biblioteki to skarbnice opowieści. Gromadzą je i przechowują na różnych nośnikach, katalogują, upowszechniają, a nawet inspirują ich powstawanie. Ludzie i opowieści to serce każdej biblioteki. Ale dobre historie mogą też pomóc bibliotece w usprawnianiu jej pracy. W tym artykule podpowiadamy, do czego bibliotekom może się przydać storytelling, czyli sztuka tworzenia angażujących opowieści.

Człowiek to jedyny gatunek na świecie zdolny do opowiadania historii. Robimy to od zarania dziejów: snujemy opowieści, dzielimy się nimi, utrwalamy, przechowujemy i przetwarzamy. Bajki, baśnie i poematy jeszcze przed rozpowszechnieniem się pisma były przekazywane ustnie z pokolenia na pokolenie lub śpiewane przez wędrownych grajków. Rysunki postaci ludzkich i zwierzęcych oraz relacje z wydarzeń znajdziemy na prehistorycznych malowidłach skalnych i na starożytnej ceramice. Książki jako nośniki treści przyjmowały w swoich dziejach różne postacie: od tabliczek glinianych, zwojów papirusowych poprzez kodeks (w tym papierową książkę drukowaną) aż po współczesne formy elektroniczne: e-booki, audiobooki i aplikacje mobilne. Wielomedialność daje opowieściom nowe życie. Ta sama historia może się rozrastać, rozwijać, przetwarzać, otrzymywać nowe wątki, początki i zakończenia. Jej odbiorcy stają się jej współtwórcami: rozbudowują jej treść tworząc ilustracje, animacje, fanfiki, scenariusze gier, adaptacje filmowe czy serialowe. Motywy z ulubionych historii i kolejne „wcielenia” bohaterów towarzyszą nam na co dzień: jako tapety na ekranach laptopów, figurki z gier RPG, wydruki 3D, zabawki czy nadruki na koszulkach.

Uwielbiamy opowieści, bo tak jesteśmy skonstruowani. Lepiej przyswajamy i zapamiętujemy informacje w formie narracyjnej, której towarzyszą emocje. Nasze zmysły pobudzają wyobraźnię, dzięki czemu możemy łączyć w umyśle obrazy, słowa, dźwięki i zapachy, filtrować je przez własne przeżycia i nadawać im znaczenia. W świecie cyfrowym, pozwalającym łączyć ze sobą różne media i formy komunikacji, opowieści szybko się rozpowszechniają, docierając w krótkim czasie do wielu odbiorców. Dzisiejsza biblioteka to nie tylko regały wypełnione książkami, lecz skarbnica opowieści: wielomedialnych i współtworzonych przez społeczności.

Niektóre historie lubimy bardziej niż inne, gdyż odwołują się do tradycji, doświadczeń i wartości, które są nam bliskie. Plemiona, narody, kultury i lokalne społeczności mają swoje mity, legendy i wspomnienia, które je kształtują, integrują, budują tożsamość osób i zaspokajają ich poczucie przynależności. Cześć z nich jest jednak uniwersalna, rozpoznawalna i zrozumiała dla wszystkich – takie historie łączą ludzi z różnych kultur, pomagają im lepiej się poznać i zrozumieć.

Czym jest storytelling?

Opowieści są z sukcesami wykorzystywane w kampaniach społecznych, marketingu i reklamie. Zamiast suchych, trudnych do zapamiętania informacji o marce czy produkcie otrzymujemy historie o bohaterach pokonujących przeciwności i osiągających swój cel. Kibicujemy im, wzruszamy się i… nieświadomie podejmujemy decyzję zgodną z zamiarem twórców przekazu: o zaangażowaniu się w cel kampanii lub zakupie produktu. Znakomitym przykładem wykorzystania opowieści w marketingu jest spot reklamowy Allegro pt. English for beginners – wzruszająca i jednocześnie zabawna historia o starszym panu, który uczy się angielskiego, by w Święta Bożego Narodzenia po raz pierwszy porozmawiać z wnuczką mieszkającą za granicą.

Storytelling, nazywany też marketingiem narracyjnym, to wykorzystywanie elementów opowieści w tworzeniu przekazów w kampaniach społecznych lub reklamowych. Takie kampanie docierają do większej liczby osób, budzą emocje, angażują, przekonują i są lepiej zapamiętywane. Także dlatego, że w świecie nadmiaru informacji „przebodźcowani” ludzie rzadziej podejmują decyzje na podstawie racjonalnych przesłanek, a częściej pod wpływem emocji.

Struktura archetypicznych opowieści

Wielu badaczy analizowało opowieści szukając w ich treściach i budowie wspólnych elementów – wzorców, które sprawiają, że dana historia oddziałuje na większość ludzi niezależnie od miejsca, z którego pochodzą, kultury i wcześniejszych doświadczeń. Powstało kilka modeli opowieści, pokazujących ich podobieństwa i powtarzalność: w kreowaniu świata, zdarzeniach, losach bohaterów i motywach ich działania. Każdy z badaczy zwracał uwagę na inne aspekty struktury opowieści, ale powstałe modele są do siebie dość podobne i pozwalają opisać najważniejsze elementy „archetypicznej”historii. Znajdziemy je w arcydziełach literatury, baśniach i legendach, popularnych utworach kultury masowej, a nawet w życiu wybitnych osób, których dokonania zmieniły bieg historii.

Gustaw Freytag, niemiecki pisarz i badacz dramatów antycznych opisał strukturę opowieści za pomocą tzw. łuku narracyjnego, składającego się z pięciu elementów. Są to:

Ekspozycja – przedstawienie wykreowanego świata, postaci, okoliczności ich życia oraz problemu bądź konfliktu, jakiego doświadczają.
Rozwój akcji – pogłębienie problemu, wprowadzenie dodatkowych wątków, podjęcie przez bohaterów próby rozwiązania.
Punkt kulminacyjny – punkt zwrotny, zmiana okoliczności mająca wpływ na losy świata lub bohatera.
Rozwiązanie akcji – zażegnanie konfliktu, pokonanie przeszkody.
Konkluzja (szczęśliwe bądź nieszczęśliwe zakończenie) – konsekwencja rozwiązania i powrót do normalności.

Podobny schemat („szkielet opowieści”) zaproponował reżyser Kenn Adams, a spopularyzowała go wytwórnia filmów animowanych Pixar. Według tej teorii sprawdzony „przepis” na dobrą opowieść składa się z następujących komponentów:

Dawno, dawno temu… (był / była sobie…);
Każdego dnia… (tak spędzał /spędzała codzienne życie);
Pewnego dnia… (pojawił się problem, został wyznaczony cel i podjęte wyzwanie);
Z tego powodu… (wystąpiły różne przeszkody);
Z tego powodu… (wystąpiło jeszcze więcej różnych przeszkód);
Aż wreszcie… (problem został rozwiązany);
Od tego czasu…. (coś się zmieniło) .

A zatem uniwersalna, archetypiczna opowieść zaczyna się od zarysowania scenerii, przedstawienia bohaterów i ich codzienności. Pojawia się konflikt bądź problem wymagający rozwiązania. Bohater – ktoś zwyczajny, z kim każdy z nas może się utożsamić – otrzymuje wezwanie do działania: ma wykonać zadanie, pokonać przeciwności i osiągnąć cel. Wyrusza w drogę, przeżywa przygody, napotyka problemy, otrzymuje pomoc i kontynuuje swoje zadanie. Coś się wydarza, co zmienia losy bohatera lub świata. Cel zostaje osiągnięty, problem rozwiązany, powraca codzienność w już zmienionym świecie.

Archetypy bohaterów

Archetyp – pojęcie spopularyzowane przez szwajcarskiego psychologa Carla Gustava Junga – oznacza zakorzeniony w podświadomości wzorzec osobowości, zdarzenia lub zachowania, rozpoznawany przez większość ludzi i wspólny dla różnych kultur. Archetypy występują w bajkach, mitach, baśniach, legendach i innych popularnych opowieściach jako motywy, symbole lub postacie o określonych cechach, motywacji i zachowaniu. Archetypicznych bohaterów znajdziemy w wielu dobrze znanych opowieściach. Są to miedzy innymi: Mędrzec, Odkrywca, Bohater, Pomocnik, Towarzysz, Władca, Buntownik, Błazen, Sierota. Każdy z nich może pełnić w opowieści różne role, w zależności od scenerii, tematyki czy realizowanego celu. Nie musi być człowiekiem – w marketingu narracyjnym archetypami bohaterów często są produkty lub marki, dzięki którym odbiorcy rozwiązują swoje problemy, zaspokajają potrzeby lub realizują ważne dla nich cele. Archetyp Mędrca może pojawiać się w opowieści w postaci przewodnika, nauczyciela, książki, biblioteki. Odkrywca może być podróżnikiem, wynalazcą, innowatorem, nową usługą. Bohaterem może być osoba, do której skierowana jest kampania, np. młody człowiek poszukujący pomysłu na swoją przyszłość, który nie odkrył jeszcze swojej pasji czy talentu. Towarzysz to osoba (lub usługa) wspierająca bohatera w realizacji jego celu. Buntownikiem może być osoba lub instytucja, która kwestionuje istniejący porządek (np. jeśli jest niesprawiedliwy lub przestarzały), a Błaznem – ktoś, kto bawi, uczy i dba o dobre samopoczucie innych.

Opowieści, które działają

W marketingu narracyjnym występuje kilka motywów, które zwykle się sprawdzają, gdyż w szczególny sposób odwołują się do ludzkich potrzeb, pragnień, wiedzy i doświadczeń. Są to między innymi historie typu:

Kim jestem – opowieść o osobie lub marce (także instytucji): jej historii, planach, pokonywanych trudnościach, drodze do sukcesu i osiągnięciach.
Dlaczego jestem tutaj? – opowieść o drodze, jaką przebyła dana osoba lub marka, by znaleźć się w tym miejscu, w którym jest obecnie, np. o determinacji, wytrwałości i konsekwentnym dążeniu do celu.
Od zera do bohatera – opowieść o osobie, która nie miała lekko, lecz dzięki pracy, uporowi, konsekwencji i pomocy z zewnątrz zrealizowała swoje marzenia i osiągnęła sukces.
Moja wizja – opowieść o tym, jak realizowała się wizja, która pojawiła się w głowie twórcy, np. o powstawaniu produktu, usługi, dzieła czy nowatorskiego rozwiązania.
Od problemu do rozwiązania – opowieść o tym, że każdy problem można rozwiązać, jeśli występują sprzyjające czynniki, np. dialog, współpraca, zaangażowanie, pomoc z zewnątrz.
Efekt motyla – opowieść o czymś lub kimś niewielkim, niepozornym, mało istotnym, lecz – jak się okazuje – ważnym, mającym wpływ na życie innych lub losy świata.
Opowieść ucząca – opowieść, która przekazuje przydatne informacje, wzbogaca wiedzę odbiorców, uświadamia coś ważnego lub zachęca do rozwoju.
Wiem, o czym myślisz – opowieść o trudnościach, obawach czy wyzwaniach, jakie mogą mieć odbiorcy i podpowiadaniu im rozwiązań.
Poszukiwanie skarbów – opowieść o czymś sekretnym, niedostępnym, ale wartościowym, czymś, co warto odkryć i wykorzystać dla dobra innych.

Dobra historia ma zwykle „twarz” (bohaterkę lub bohatera), opowiada o ludzkich przeżyciach i doświadczeniach, które mogą stać się udziałem każdego z nas. Porusza, przykuwa uwagę, wzbudza ciekawość, angażuje emocje i zmysły, pobudza wyobraźnię. Jest zrozumiała, spójna z wartościami bliskimi jej odbiorcom. Zawiera element zaskoczenia i umiejętnie wykorzystany humor.

Do czego w bibliotece storytelling?

Tak jak podmioty komercyjne korzystające z marketingu narracyjnego, by sprzedawać klientom swoje produkty, biblioteka może w podobny sposób opowiadać o swoich projektach, działaniach i usługach, by skuteczniej je promować i realizować swoją misję. Storytelling warto zastosować wewnętrznie w pracy nad marką, misją i wizerunkiem biblioteki. Opowieść o bibliotece powinna być jasna, zrozumiała i spójna – zarówno dla zespołu, jak i dla odbiorców jej działań. Zastanówcie się, dlaczego i dla kogo pracujecie, jakie problemy możecie pomóc rozwiązać mieszkańcom, w jaki sposób możecie im towarzyszyć, jaką rolę odegrać w ich życiu. Wypiszcie wartości, które są dla Was ważne i o których warto pamiętać wyznaczając kolejne cele.

Opowieść o bibliotece może być elementem przekazu rzeczniczego, jaki tworzycie zwracając się do decydentów (np. władz lokalnych), informując ich o swoich działaniach i zabiegając o poparcie. Żywa opowieść o Waszej pracy i jej efektach (wraz z historiami osób korzystających z biblioteki) zrobi większe wrażenie i zostanie lepiej zapamiętana niż tylko fakty i liczby (które również są potrzebne). Dobrze, by była logiczna, spójna i zawierała elementy struktury angażującej opowieści. Warto zawczasu tworzyć sobie „bank opowieści”: zbierać wypowiedzi, anegdoty, świadectwa ludzi o tym, co w ich życiu zmieniła biblioteka, wypożyczona książka czy udział w zajęciach. Jeśli to możliwe, warto nakręcić krótkie filmiki pokazujące Waszych „bohaterów”: użytkowników, sojuszników i przyjaciół i ich „podróż” w bibliotece.

Storytelling przyda się Wam w projektowaniu nowych usług biblioteki i badaniu potrzeb ich odbiorców. Przykładem jego wykorzystania jest narzędzie „persony”, polegające na tworzeniu i możliwie szczegółowym opisywaniu profili potencjalnych odbiorców danej usługi. Kim jest Twój „bohater”? Ile ma lat, czym się zajmuje, w jakiej jest sytuacji rodzinnej, społecznej, finansowej, jakie ma wykształcenie, z jakimi boryka się trudnościami, czego się obawia, jakie ma zwyczaje, rytuały, cele, marzenia, ambicje, pasje…? Opiszcie w ten sposób kilkoro potencjalnych użytkowników i użytkowniczek, a z pewnością lepiej zrozumiecie potrzeby rzeczywistych osób, które do Was przyjdą. Łatwiej też będzie Wam pozyskiwać od nich informacje o ich odczuciach i doświadczeniach. A to przyda się w kreowaniu kolejnych opowieści o Waszej bibliotece.

Działania promocyjne i PR-owe biblioteki, w tym angażowanie ludzi i budowanie z nimi więzi, będą także bardziej skuteczne dzięki zastosowaniu elementów storytellingu. Przykłady to między innymi: pokazywanie w social mediach konkretnych ludzi i ich historii (co biblioteka zmieniła w ich życiu), tworzenie fikcyjnych postaci (np. maskotek) symbolizujących bibliotekę, filię czy konkretną usługę, zamieszczanie ich wizerunku w różnych formach i miejscach (logotypy, zabawki, gadżety, ilustracji, krótkie historyjki w social mediach).

Storytelling może też uatrakcyjnić prowadzenie działań animacyjnych i integracyjnych skierowanych do osób reprezentujących różne środowiska i kultury (np. dzieci polskich i migranckich). Warto poszukać opowieści (książek, legend, bajek) z różnych kultur, wymieniać się nimi, szukać wspólnych wątków i znaczeń oraz próbować zrozumieć różnice.

Powodzenia!

Polecana literatura:

Allegro [film], English for beginners. Czego szukasz w Święta? (2016), https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A

Campbell J., Bohater o tysiącu twarzy, Wydaw. Zysk i S-ka, 1997

Kosson G., Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki, Wydaw. Słowa i Myśli, 2013

Mistewicz E., Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Wydaw. Onepress, 2011

Morse, George W. and Haskell, Jane E., „Library Storytelling Team Guidebook” (2021). Business & Community. 4., https://digitalcommons.library.umaine.edu/extension_business/4

Stączek, M., Storytelling. Sztuka opowiadania przekonujących i ciekawych historii dla lidera, trenera, sprzedawcy, EdisonTeam.pl, 2014

Storytelling – 6 typów opowieści, które urzekną Twoich odbiorców, Poradnikprzedsiebiorcy.pl, 2018, https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-storytelling-6-typow-ciekawych-opowiesci

Storytelling – jak opowiadać historię swojej marki, by inni chcieli słuchać?, Widoczni.com, https://widoczni.com/blog/storytelling-jak-opowiadac-historie-marki/

Tkaczyk, P., Narratologia. Umiejętność opowiadania historii tkwi w Tobie od zawsze. Opanuj ją i rozwiń, Wydaw. Naukowe PWN, 2017

Woźniak, Jakub, 9 typów historii, które przyciągają klientów, 2014

Wróbel, A., Archetypy i storytelling. Ich wpływ na komunikację marki, 2021, https://ideasfactory.com.pl/2021/01/27/archetypy-i-storytelling-rola-jaka-odgrywaja-w-komunikacji-marki/

Agnieszka Koszowska